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原標題：麗格李濱：“新消費”背景下的醫美產業必然洗牌最近雕爺寫了一篇文章很不錯，他斷言Costco在中國成功的概率幾為零！為什麼？時代變了。他解釋了什麼是“新消費規則”：這是一場30年一遇的大變革：新媒體——時間霸主。以抖音和快手為代表，爭奪用戶時間成為未來一切商業傳播的核心，對傳統商業的品牌、溝通及供應鏈進行徹底重構；新渠道——新零售是基于數據的線上便捷交易方式。人們一旦習慣線上模式，便會徹底拋棄大賣場式的古典零售；新產品——極致性價比。在成本結構發生深刻變化后的成本重組，變成了C2B的構架，或者是C2K2B，K就是KOL，他們引領著個性化、定制化、數據化的暫新的產品生態。喜茶已經估值90個億了。文中說：未來的產品經理必須擁有3個偏執才能生存：品質偏執、審美偏執、場景偏執。他最后拋出的核心觀點是：在“新媒體、新渠道、新產品”這3股滔天巨浪的加持下，配合中國新一代消費升級的完美天氣，最終我們會得到一個叫“新品牌”的東西。醫美行業不是處于同樣的“新消費”背景下么？同樣要隨著時代而變化。作為消費醫療的核心成員，醫美“醫療”的演進是緩慢的，但醫美“消費”卻在快速迭代，看似矛盾的結合體，如果我們將醫美服務整體看作一個產品，就容易理解了，一切都在重構：一、降維營銷讓競爭不再需要價格戰。人們將在新的模式下“消費”醫美服務，取代價格戰的是新型降維營銷，價格重構把最大的優惠給予客患；二、線上問診讓醫生取代咨詢師。醫患線上互動將逐步取代層層過濾的咨詢方式，咨詢師只是作為醫生的助手而存在，醫生成為醫美營銷的第一責任人；三、共享醫療取代渠道醫美。共享醫療平臺的出現，將日益取代渠道醫美，各方利益分配模型被改寫，淪為非法經營的渠道醫美以這種方式被洗白。結論：由于醫美行業結構的重組，讓這個始終毀譽參半的新興消費醫療種類，逐漸告別灰色地帶。一、茁壯成長在遼闊的灰色地帶mdash;mdash;制度建設的迫切需要與緩慢進程之下的市場要素重構中國醫美的快速發展，得益于遼闊的灰色地帶，不僅僅在道德層面，在涉及醫美的政策法規和監管執法方面灰色地帶同樣寬廣。劉鶴副總理發表過一篇文章《沒有畫上句號的增長奇跡》，指出：“中國找到了現實存在的灰色區間，在市場化這一根本問題上走出了迂回和有特色的道路。”這是國家領導人為數不多地承認中國市場經濟發展過程中得益于“灰色地帶”的文字，非常具有指導意義和理論價值，解決中國的問題，需要漸進的方法，制度也是逐步健全的，是中國的獨特之處。醫美業何嘗不是如此，今天，整體行業仍然沒有離開灰色空間。由于醫療行業的特殊性，中國醫美的產業鏈條融入國際化的程度差別極大；上游已經徹底全球化的時候，醫生和醫療環節卻保持著封閉與獨立，因為人種與市場的原因，全球化也沒什麼必要；C端消費者的構成也是不同的，與西方的醫美就醫人群沒什麼可比性。所以，改革開放后醫美發展之初，中國醫美早期的拓荒者們兩眼一抹黑，完全是摸著石頭過河；民營醫療的另一大特色是：它早期的探索是由一批來自福建沿海地區莆田鄉下的人們完成的，今天我們這些道德衛士在談論莆田系醫療“原罪”時，不能繞過一個課題，就是當初并沒有人代表政府、代表社會公義告訴他們到底應該怎么做？他們沒有受過太多的教育，只是把行醫作為謀生的買賣，他們發現老百姓對醫療的無知程度不亞于小學生，這種高度信息不對稱的空間蘊含著無關道德感的商機。相關領域的法律法規極度缺失，已有的法律法規都是框架性的，立法者、司法者、行業監管者都可以根據自己的理解自由裁量……所以，這個行業留給創業者的空間太大了，完全是“你自己看著辦吧”。2019年開始了空前嚴厲的行業清理整頓，但法律法規的完善仍然需要等待，各地區各級政府部門在政策的把握與制定方面，仍然憑借自己的想象力，因此，每個省份和城市的做法可能都不太一樣；好的一面是畢竟有了實質性的整頓動作，不好的一面是政策的不均衡不一致，讓人容易產生政策持久性的擔憂，而騙子們還在等這陣風盡早刮過去，之后該咋地咋地。行業規則是否會在新消費時代被市場的高速發展倒逼出來呢？答案是肯定的，因為新的消費結構打亂了舊有格局，線性思維不在了，代之以去中心化的“區塊鏈”式的矩陣思維模式，政府、機構、醫生、投資人、患者、消費者、供應商、傳播者hellip;hellip;統統被打亂順序，大家全部置身于同一個空間里，共同重構新的市場秩序。二、一趟從歷史開向未來的魔幻快車mdash;mdash;醫美產業生態的基本特征與發展邏輯，難以從內部發生嬗變把醫美定義為“魔幻快車”的原因是：它的迅速崛起只用了20年，從傳統醫療技術角度看，發展速度快得不可思異；但是從互聯網時代的新消費角度看，它仍然慢的像烏龜；而操控這個行業營銷的人，如同快速而好動的兔子，不是傳統意義上的龜兔賽跑，而是龜兔合體，它們被一根繩子拴在一起，相互擰巴著往前跑；然而業內的醫療人員肯定是不甘心的，他們在努力奪回操控權，這種爭奪產生的力道，催動著行業的發展。這是一個非內在驅動力引領的產業。醫療是古老的特殊服務，一直都是，未來也是，演進緩慢是醫療行業的需要，附著在它身上的消費醫療，也是一樣，特別是醫美，本質上還是醫療。但是明白這一點的人有限，于是便有了太多的想象空間。人們對網紅的追捧和依從，掀起了新消費的浪潮，是用一句“消費者的無知”就能敷衍過去的么？與傳統行業（如醫療）的動作遲緩相比，傳播與消費方式在快速迭代，其中留出來巨大的空間，在前進速度完全不同的兩條軌道之間扭曲。在這個扭曲的舞臺上，誰是領舞者？很有可能的現實場景是：醫美業的結構性重構由營銷方式來驅動，它適應的是新的消費醫療，當然這并不意味著對醫療本質的背離，而是徹底回歸；回歸之后，中國醫美的“喜茶”模式必將到來。三、網紅醫生將成為真正的清道夫——市場教育的嚴重缺失與智商稅野蠻收割，是阻礙醫美發展的最大阻礙，勢必清除阻礙中國醫美產業生態升級迭代的最大障礙是消費者教育的嚴重缺失，行業自身和政府部門都不太樂意拿出專門的精力對這個大而亂的不均衡市場進行教育，因為短時間內似乎看不到效益。一則來自新京報的消息是：9月30日，武漢一間非法微整形工作室的店主孔某某被檢方批捕，涉嫌非法行醫罪，可能會獲刑10年以內。而與此形成鮮明對照的是另一則博文被熱傳，一位從事非法行醫的非醫療人員竟然公開叫囂：我只不過是給人打了支美容針，既沒有開處方也沒有賣藥，怎么就是非法行醫了，你們還有沒有人性？可見大批非法行醫的黑醫美從業人員，毫無法律意識，他們可能是真的不清楚自己是不是在犯罪。這個世界第一人口大國，多元化是她的民族特征，所以我們做不到像韓國人或日本人那么團結；前兩天輿論都在斥責美國NBA一個叫莫雷的人，舉國抵制美國人對所謂“言論自由”的雙重標準，因為涉及到了中國領土主權的底線，但是上海、深圳的兩場NBA，照樣座無虛席，抵制個屁啊！這就是人多的結果。細想想也沒有什麼奇怪的，連“解凍民族資產”這種鬼話都有人信，而且是幾十萬人之眾，這個世界發生什麼怪事兒就都不用奇怪了，居然還有人親眼見過復活的康熙。拐這么大個彎兒，無非是想說明一點：上至公眾人物，下至黎民百姓，分不清醫療美容和生活美容的人，起碼上億。能把他們教育過來，醫美行業亂象不治自愈。投資界公號發表的一篇文章《網紅帶貨史》描述：“口紅一哥”李佳琦5分鐘內可以賣掉15000支口紅，中國網紅粉絲總人數已經達到6億以上，網紅帶貨的電商GMV年度增長高達62%,李佳琦那一句“Ohmygod！”，脫胎于90年代電視購物聲嘶力竭的叫賣，徹底顛覆了以Z時代為主體消費人群的消費習性，不管是KOL還是KOC，他們主宰了多數消費者的認知和心智，那么，龜兔合體的醫美客患，有多大程度受醫美網紅影響呢？有一點是肯定的，醫美消費的決策過程比消費品重的多，可能不會有有5分鐘15000支口紅的瘋狂，但是網紅的力量絕對不可低估，連趙小忠教授、徐小柯教授這樣的醫美大咖，都紛紛與醫美網紅建立了緊密的合作關系。然而，當下的醫美網紅，都是什麼樣的人呢？確切的說，我也不知道；我只知道他們當中真正懂醫療的人不多，醫生網紅更是鳳毛菱角，所以，未來的醫美市場，對醫生網紅的需求量巨大。或許這意味著醫美營銷的又一個風口。線上問診和共享醫療的興起，醫美消費場景逐步向線上遷徙，未來醫患之間的互動，包括病案管理，都會在線上完成，醫生面診與最后的治療環節，慢慢縮短至最后的臨門一腳。醫生們在線上的時間投入將成倍增加，線上的自我營銷能力成為醫生個人能力的重要組成部分。當然，處于傳統思維慣性上的醫生可以放棄網絡上的個人位置，像原來一樣把線上營銷權拱手相讓給純營銷人員，甚至交給第三方合作伙伴，那么在獲客模式上的被動局面會愈演愈烈，有些醫生可能會面對技術好卻缺少客源的窘境。美大夫那些聰明且有長遠眼光的醫生會積極投身于線上推廣和問診中來，甚至干脆把自己打造成網紅；盡管醫生們現在普遍缺少“網感”，他們也不屑于或不擅長煽動消費焦慮，但是假以時日，消費變革催生的KOL營銷，舞臺主角不可能永遠缺位，它早晚是醫生們的主場。試想，在未來的醫美市場，技術高超而又是網紅的醫美醫生，不成為這個行業的主宰，那又會是誰呢？備注：本文作者是聯合麗格醫療美容連鎖集團董事長李濱。內容轉載自《麗格李濱》微信公眾號，如有其它媒體轉載需標明作者和來源出處。返回搜狐，查看更多責任編輯：

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